אותיות רועמות

אומרים שכשהתותחים רועמים, המוזות שותקות. אבל מסביבי אני רואה שאנשים ממשיכים לעבוד, ממשיכים בשגרתם. לאור האירועים העצובים בחיי היומיום שלנו, חשבתי שאולי יהיה מעניין להציג קצת טיפוגרפיה בהקשר של מלחמה וזמנים קשים. למען הסר ספק, אין כוונתי ליישר קו עם איזו מגמה שלטת, והעיסוק של הלשכה הוא בעיקר על אותיות, לא על תותחים.

מה תפקידן של אותיות בהקשר המקומי שלנו? האותיות נושאות אידיאולוגיות שלמות על כתפיהן. לעיתים נמצא כי הן משלבות את הנייטראליות הנקייה של המודרניזם על צורותיו השונות, את ההתגייסות והגאווה הלאומית של תורות הלאומיות, וההתגייסות הסוציאליסטית של הפרולטריון. עצם העובדה שהן כל כך דומות ושונות אחת מהשניה, נובע מן הכלים הטכנולוגיים של המעצבים באותן תקופות (למשל – העט הקליגרפיות) המשרתים את אידיאולוגית קוממיותו ותחייתו של עם ישראל העברי על ידי התחיות האות העברית על גווניה.

[מקור]

[מקור]

שתי מודעות עיתון המעודדות אזרחים לרכישת אגרות מלחמה. האחים שמיר. העליונה מ1949, והתחתונה מ1955. האחים שמיר עיצבו ברוח זו כרזות רבות, חלקן המיועדות לצרכי מותרות. המודעה שלמטה למשל, מציגה אותיות מסוגננות המשלבות טכניקת קליגרפיה, במשקל עבה, ומבנה נוקשה מאוד, כיאה לעם גאה שנלחם על קוממיותו. האותיות במודעה שלמעלה (״דרוש הון לאוירון״) נראות אף הן גאות, עם הטייה קלה לאחור שגורם להן להיראות נמרצות, דינאמיות, וחזקות.

[מקור]

מצב קיומי מלחמתי זה, או מהפכה תמידית ברוח הבולשביקית, יצרה עולם פרסומי שמדבר בנימה מאוד תקיפה, ממקום של ״אמת״ אחת שעל כולם לציית לה. לכן, בעיתות מלחמה ובמצבי חירום, האותיות מיישרות קו עם מצב קיומי זה, ודין פוסטר למשחת שיניים כדין פוסטר מלחמתי. כל העם צבא וכל האותיות חזית.

[מקור]

 

[מקור]

[מקור]
הצעה שאי אפשר לסרב לה, מאת האחים שמיר.
כרזת תעמולה הפונה להתגייסות לגדוד העברי בצבא הבריטי, שנות הארבעים.

[מקור]

האותיות האלו, מחוברת מדריך לחייל בשנת 1949, מציגות מבנה מחודד, כמו חנית או קוץ (או סכין המוצמדת לרובה), ומשקפות את הנושא אותו הן רוצות להעביר.

[מקור]

פוסטר כנראה משנות החמישים, לא ידוע הקונטקסט (אולי ירושלים), מאת איתמר דוד. המעצב בחר לצטט את הפסוק מן התנ״ך לא באות ״מסורתית״, אלא באות נקייה ומוארכת, בעלת זוויות חדות (ראו את האותיות למ״ד וגם אל״ף). אותיות דומות לאלה אפשר למצוא באלבומי הנצחון שהופקו לאחר מלחמת ששת הימים:

[מקור]

הכרזות המאוחרות לשנות השבעים כבר פחות מעניינות מבחינה טיפוגרפית, מכיוון שנעדר בהן החידוש הטיפוגרפי שאפיין את הפוסטרים מקום המדינה. הטכניקה הקליגרפית או טכניקות לֶטֶרינג (lettering) אחרות הוחלפו לעיתים קרובות בשימוש בגופנים מוכנים בלטראסט או במחשב, שהיו מהירים וקלים יותר והתאימו לקצב המהיר של סוכנויות הפרסום. בכרזות האלו עיקר הכח הולך למסר הפרסומי ולדימוי. הטיפוגרפיה משמשת באופן אינפורמטיבי ופחות הבעתי. השימוש בגופן הוא מובן מאליו, גם בגלל מבנהו הנוקשה, וגם מכיוון שהפלטה הטיפוגרפית הצטמצמה משמעותית לכמה גופנים בודדים שהיו זמינים בלטראסט, ששימשו לכל מיני מסרים פרסומיים.

[מקור]

כרזה של דוד טרטקובר משנות השמונים, העושה שימוש בגופן ״חיים״.

 

[מקור]

השימוש בגרפיקאים שונים עם קום המדינה ועד לשנים האחרונות, הוליד ריבוי ומגוון הבעתי לאותם לקוחות. אלה פינו בהדרגה את דרכם לטובת עיצוב אחיד בהתאם ל״תורת״ המיתוג. התמונות שלמעלה לקוחות מעמוד הפייסבוק של צה״ל ומראות שימוש בשפה טיפוגרפית אינפורמטיבית, לא רגשנית, וכמעט יבשה, על מנת להציג את המסרים השונים. האם הם מצליחים?

עוד משהו: ההבדל המרכזי בין הפרסום בחצי המאה העשרים לבין הפרסום בימינו, הוא ההתייחסות ל״אתה״. בתקופה הראשונה, המסר הוא – הכלל (או העם) אומר לך (אתה) מה צריך, מה טוב, מה חשוב. לאט לאט, עם התפשטות הפסיכולוגיה הפרוידיאנית ועבודתו של אדוארד ברנייז, החל הפרסום לדבר לא בקול חיצוני, אלא בקול הצרכן עצמו. לא ״אתה״, אלא ״אני״. imac, ipod, iwant, ובכך לשכנע אותו כי הוא רוצה את המוצר.

• כדאי להציץ ב״כל העם צבא, כל הארץ חזית״, פוסט מאת יובל סער על תערוכת הכרזות הנושאת את השם הזה.
• לינק נוסף – מאמר על הקיבוץ בפרסום מאת יובל דניאלי.
• מקור התמונה למעלה בראש העמוד.